En los comentarios de una ya famosa publicación en TikTok de la aerolínea low cost RyanAir, un viajero dedicó un condescendiente posteo sobre su experiencia de volar en la aerolínea por primera vez. En el pasado, la respuesta corporativa típica podría haber sido algo como: “¡Estamos encantados de tenerte!”. o “¡Gracias por acompañarnos!, sin embargo, RyanAir respondió: “¿Queŕes una medalla?”.

No hace mucho que las marcas online eran mucho más literales en su comunicación: corrección política, amabilidad, anuncios, descuentos, saludos en fechas importantes y solemnidad. Sobre todo las corporaciones y las marcas con mayor reputación, seguían al pie de la letra manuales y reglas de etiquetas de qué decir, cómo, así como también la pertinencia de relacionarse o no con ciertos temas y fenómenos culturales.

Sin embargo, desde hace un tiempo, los llamados “shitposting” (posteos con contenido de pobre calidad) y el “weird brand posting” (posteos raros o sarcásticos) inundan las estrategias de las marcas, quienes se comportan como “amigos confianzudos en chats y mensajes privados” y con los códigos de ciertas celebridades e influencers: hablando en primera persona, abusando de los gifs y memes y obsesionándose con los productos y los momentos de la cultura pop con bromas internas y picardías a la hora de hablarle a la audiencia o contestar a los usuarios.

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Desde The data trip, empresa especializada en inteligencia digital, Sebastián Fumagalli explica que originalmente, las marcas percibían las redes sociales como canales unidireccionales para difundir mensajes, adoptando un enfoque comunicativo formal y a veces hasta arrogante, similar al de la publicidad tradicional. Sin embargo, con el tiempo, las redes sociales demostraron ser espacios dinámicos de interacción y diálogo horizontal. “Las nuevas generaciones, habituadas a una comunicación más directa y relacional, sumado a la influencia de creadores de contenido y plataformas emergentes, han promovido un lenguaje más genuino y desenfadado”, comenta.

Este cambio en el tono de las redes sociales comenzó de la mano de las marcas de comida rápida: Wendy’s fue una de las primeras y más prolíficas en adoptar el “weird brand posting” al burlarse rutinariamente de los competidores y usar una voz irónica para interactuar en su cuenta.

Pocos meses atrás, McDonald’s comenzó a vender un batido inspirado en Grimace, su mascota con forma de gota de color púrpura. Esto impulsó una tendencia en TikTok en la que los jóvenes se filmaron fingiendo “morir” por beber el batido, un contenido típicamente extraño de los que pululan en TikTok. McDonald’s reconoció lo que estaba pasando con una publicación del propio Grimace “fingiendo que no ve la polémica tendencia”. En una señal de que lo peculiar puede funcionar, las ventas del batido de edición limitada aumentaron.

“Si bien estas empresas de comida rápida lideraron este estilo de comunicación, otras se van sumando”, explica Agustín Giménez, cofundador de ahGency. “Netflix ha capitalizado el humor y las referencias a la cultura pop para mantenerse relevante y cercano a su audiencia. Marcas de tecnología como Xbox y aplicaciones como Tinder también han seguido esta ruta, adoptando un estilo comunicativo que refleja la cultura de sus respectivos campos”, refiere.

De hecho tiempo atrás, Netflix preguntó a sus seguidores de Twitter sobre sus hábitos sexuales. La pregunta no solo tocó la fibra sensible entre aquellos que conocían el meme al que hacía referencia, sino que también provocó entusiasmo y sorpresa entre la audiencia.

Rodrigo Scandura, CEO de Cuatro Coronas, explica que este tipo de comunicación se viene expandiendo a otros sectores como el financiero, tecnológico e incluso el gubernamental, como se vio en la campaña en la que todos los candidatos intentaron sumarse a TikTok con un lenguaje más fresco. “En algunos esos casos eso quedó muy en evidencia y les terminó jugando en contra”, señala. Otro caso es el de la Policía Nacional de España, que utiliza el humor en las redes sociales para comunicar mensajes importantes de seguridad de manera efectiva y memorable.

También es notable el caso de la campaña “El gerente de Noblex” que prometía devolver la plata de la compra de TV si la selección argentina no clasificaba al Mundial de Rusia. “Este caso, que se convirtió en tema de un libro y una película, subraya cómo una estrategia de comunicación ágil y centrada en el monitoreo de redes sociales puede generar resultados extraordinarios”, señala Fumagalli.

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Desde Cuatro Coronas lanzaron recientemente una campaña para Ibuevanol junto a la comunidad Gente Rota, en la que aprovecharon los audios virales reales de dolores normales de personas que contaban sus experiencias del día o de las vacaciones. “Automáticamente se convirtió en un insight fuertísimo para entrar a la conversación de manera orgánica y fue una de las campañas más exitosas a nivel engagement de la marca”, cuenta Scandura.

Una razón por las que estas estrategias están triunfando es que este tipo de contenido se destaca y esto es especialmente necesario entre un público más joven que por una lado valora la ironía cómo código y que conoce las referencias a las que aluden los chistes e ironías. Por el otro lado, existe un entorno mediático increíblemente competitivo donde reinan los modos de comunicación de Tik Tok, Twitch o YouTube en medio de escasa atención y audiencias abrumadas.

“Las marcas son influenciadas por las preferencias de las nuevas generaciones valoran la transparencia y la autenticidad”, explica Gimenez.

Es que con la audiencia adecuada, el contenido “extraño” funciona como un dato que indica que la empresa comparte su sensibilidad y, por lo tanto, merece su tiempo, atención y dinero, pero siempre que el contenido esté perfectamente integrado con el posicionamiento general de la marca.

No fue el caso de lo que sucedió en 2021 con Burger King en Gran Bretaña y la publicación en Twitter: “Las mujeres pertenecen a la cocina”. La reacción negativa fue ruidosa y rápida, a pesar de los esfuerzos por controlar los daños en los tuits siguientes de la marca: “Si quieren, por supuesto. Sin embargo, sólo el 20% de los chefs son mujeres”.

“La relevancia cultural es crucial; lo que es divertido hoy puede ser inapropiado mañana”, destaca Giménez sobre el timing de este tipo de publicaciones y agrega que aquellas marcas que realmente están trabajando sobre el real time cultural, sobre memes, sobre situaciones nacidas en plataformas de streaming como Olga, Luzu o canales de Twitch serán las que no fallarán y seguirán sumando seguidores. Por su parte, el peligro es que este tipo de estrategias puedan parecer falsas, rígidas o ridículas.

A medida que las audiencias continúan fracturándose en múltiples espacios, como hilos de mensajes privados, Twitch y plataformas emergentes, es posible que estas estrategias se sigan extendiendo para resonar en audiencias cada vez más específicas y siempre informadas sobre los códigos e ironías a los que se apelan. Sin embargo, no hay que perder de vista que si bien en la actualidad resulta efectivo adoptar un tono informal y participativo, la audiencia podría eventualmente inclinarse -en el futuro- hacia algo totalmente diferente.