“Las personas quieren ver contenidos de calidad y están dispuestas a pagar por ellos”. Así lo afirmó Martín Hernández, ad sales director para Cono Sur en Warner Bros. Discovery, durante su participación en la tercera y penúltima edición del año de Conexión IAB Summit, un ciclo de charlas organizado por IAB Argentina -Interactive Advertising Bureau- y enfocado en distintas tendencias que atraviesan a la industria digital.

De acuerdo con Hérnandez, las nuevas exigencias de los usuarios vienen de la mano de la apertura de nuevas plataformas digitales; las que, a su vez, dan a las marcas la oportunidad de segmentar a las audiencias y de mejorar su propio awareness. En este ámbito, el especialista aseguró que “las plataformas de streaming están virando su negocio hacia la inserción de publicidad”, y que, en paralelo, las compañías se están inclinando por participar del storytelling de contenidos de alta calidad, con llegada a todas las pantallas.

Según el ejecutivo, los millennials fueron quienes mejor se adaptaron a la publicidad en plataformas de streaming. Específicamente, un estudio de comScore exhibió que el 27% de los usuarios acepta hasta dos minutos de publicidad por cada hora de video; mientras que el 25% hasta cinco minutos; y otro 25%, hasta 10 minutos.

A través de anuncios en el formato de video, Warner Bros. Discovery registra más de mil millones de impresiones segmentadas al mes en América Latina y Brasil. “En total, más de 375 millones de latinoamericanos consumen nuestros contenidos cada mes, lo que representa el 77% de la población de la región. No solo generamos audiencias, sino también fans”, aseguró Hérnandez.

La corporación nació de la fusión entre WarnerMedia y Discovery, en 2022; y reúne cerca de 50 marcas en siete verticales: Cine; Streaming; Games & home entertainment; TV; Digital; Consumer products; Eventos y experiencias.

Velocidad vs. Profundidad: ¿Cómo se adaptó el periodismo?

La calidad de los contenidos fue también el eje de un panel, moderado por Gustavo Buchbinder, presidente de IAB Argentina, que convocó a referentes de los principales medios nacionales de comunicación. Allí, los especialistas coincidieron y calificaron este atributo como un motor de generación de valor y de diferenciación.

“Todos recibimos un bombardeo de información de diferentes fuentes y, ante ese escenario, nos posicionamos como validadores de la información”, señaló Gastón Roitberg, secretario de Redacción de LA NACIÓN. Y añadió: “Dada la velocidad con la que la información circula, el chequeo parece una instancia posterior. Sin embargo, este es un atributo que deberíamos guardar, proteger y potenciar”.

Para Roitberg, las grandes marcas sentaron la diferencia a partir de la capacidad de generar equipos de trabajo, lo que redunda en un mejor periodismo. “Tiempo atrás, este era un trabajo individual; ahora, detrás de la firma del periodista, hay un equipo que analiza la narrativa, define la plataforma e incluso, en ocasiones, establece un guión. No se trata solo del impulso de informar, sino de pensar cómo hacerlo”, explicó.

Asimismo, el representante de LA NACIÓN aseveró: “Cuando generamos un contenido diferente, más allá de la nota de coyuntura, interpelamos a la audiencia y esto tiene una respuesta impresionante, que viaja por fuera del medio, desde la home del sitio hacia grupos de WhatsApp. Cada una de esas instancias es importante y se retroalimentan”.

En sintonía, Mariano Thieberger, editor general de Contenidos de Artear, aseguró que el valor agregado de los grandes medios es la generación de contenidos propios y de calidad, en un momento en donde la información es un commodity y los medios compiten por las noticias. “En TN, insistimos en la generación de videos de calidad, no solo para la televisión, sino desde el área digital del medio”, indicó.

A su vez, Ángel Sotera, director de Producto de Infobae, resaltó la capacidad de los medios para investigar y contrarrestar la desinformación que circula por las redes sociales. “Las personas dicen ‘lo vi en Instagram’, no ‘lo vi en el Instagram de Infobae’; y caemos todos en una bolsa en común. El desafío es generar, chequear y publicar noticias”.

A su turno, Gonzalo Abascal, secretario de Redacción y editor de Mesa Central de Clarín, hizo un doble clic sobre la definición de calidad y desglosó dos aristas: una apoyada en la firma del periodista; y otra de tinte sistémico y basada en la producción de contenidos. “La producción supone una idea, tiempo y presupuesto para desarrollarla. El problema es que Internet nos empujó a una trampa, en la medida que una de las características es la rapidez y la medición principal es cuantitativa: la cantidad de usuarios que lee una nota en un momento determinado”, analizó.

Para Abascal, existe una clara tensión entre las noticias de calidad y las de último momento, motivada por el contexto: “Un país en crisis permanente genera noticias explosivas de forma continua. Por momentos, la única noticia de la mañana es la relativa a la suba del dólar”.

Nuevas tecnologías: ¿sí o no?

“Las reglas y los algoritmos en el ecosistema digital cambian de forma permanente, lo cual se traduce en un desafío”, señaló Thieberger en el debate. De todos modos y sobre la base de la mayor información disponible, como el registro de suscripciones, indicó que desde Artear están trabajando para conocer mejor a las audiencias.

En ese marco, Gastón Roitberg explicó que LA NACIÓN cuenta desde hace un lustro con un área de inteligencia de datos, la cual le permite establecer otro tipo de insight en las reuniones editoriales: “Ya no trabajamos sobre una especulación en torno del interés de los lectores por cada temática, sino que cada líder puede traccionar la producción sobre la base de la información”, explicó.

Asimismo, añadió: “La Inteligencia Artificial impactará en muchos rubros, entre ellos, en la industria de medios. En LN venimos haciendo experimentos interesantes con Chat GPT y otras tecnologías”. En los últimos meses, por caso, el sitio incorporó una herramienta que genera un resumen automático al pie de las notas de determinadas secciones, que tiene una instancia de verificación por parte del editor. “La IA sirve para automatizar procesos que eran muy pesados y commodities. Recién estamos visualizando el comienzo del potencial de estas tecnologías para los próximos años”.

Las mejores campañas de publicidad digital

Al cierre del evento, en el que participó también Charlie Shaw, gerente general de IAB Argentina, la entidad y la Unión de Agencias Interactivas de Argentina (Interact) anunciaron los ganadores de la octava edición del Premio +Digital. Se trata del galardón que destaca las mejores campañas de publicidad digital del último año.

“+Digital se consolidó como el referente de la cultura digital en la región. Este es un premio pensado para empresas, agencias y organizaciones digitales, en el que especialistas de cada una de las distintas categorías celebran y reconocen lo más destacado de un mundo que cada vez es más amplio, complejo, específico y singular”, expresó Santiago Olivera, presidente de Interact. Por su parte, Gustavo Buchbinder, presidente del IAB, señaló: “+Digital nació para mostrar a la industria todas las innovaciones digitales que nos sorprenden a diario, y esta nueva edición del premio lo vuelve a confirmar. Como cada año, tuvimos récord de inscripciones; son cada vez más las empresas y agencias que se suman a la competencia”.

Este año, de la mano de un jurado conformado por 36 referentes de la industria, ambas instituciones entregaron un total de 78 reconocimientos, de los cuales 16 fueron Oro; 35, Plata; y 26, Bronce. En tanto, el premio mayor, denominado Grand Prix, se lo llevó la agencia Dentsu Creative por la campaña Scrolling Therapy, desarrollada para el laboratorio brasileño Eurofarma.

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