Una palabra se repite constantemente por estos días en las compañías cuando se trata de innovación y creatividad interna: “caos”. Junto con ella, abundan situaciones como “falta de tiempo” y de la mano, el consabido burnout, con todo lo que éste último genera en los equipos a la hora de procesos de cambio.

De acuerdo con el Índice de Tendencias Laborales 2023, un estudio elaborado por Microsoft junto a Edelman Data & Intelligence, los trabajadores de todo el mundo acumulan una “deuda digital”: la dificultad de gestionar y procesar correctamente el creciente volumen de chats, correos electrónicos y datos que reciben a diario. Cada minuto que el trabajador dedica a gestionar esa deuda digital es un minuto que deja de dedicar al trabajo creativo.

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Según el relevamiento, un 60% de los trabajadores argentinos asegura haber “luchado” por tener suficiente tiempo y energía para terminar su trabajo y tienen a su vez 2,9 veces más de probabilidades de decir que “luchan” con la innovación y el pensamiento estratégico (frente a 3,5 veces de los encuestado a nivel global). Del mismo modo, casi 3 de cada 4 líderes argentinos (71%) manifestaron estar preocupados por la falta de innovación (frente al 60% a nivel global).

Ailin Tomio, especialista en ciencias del comportamiento, explica que una variedad de evidencia científica señala que el burnout afecta la capacidad creativa: para ser creativos, se necesita tiempo y recursos mentales para generar ideas diferentes, esenciales para abrir la visión a soluciones nuevas.

“Cuando uno está agobiado de tareas, con poco descanso y objetivos incumplidos no puede darse el lujo de tomarse un tiempo para pensar diferente”, señala. El estrés genera lo que se llama “visión de túnel”, que achica la capacidad de prestar atención, porque instintivamente el cuerpo tiende a solucionar rápidamente aquello que preocupa para sobrevivir. “La visión de túnel está asociada con la atención selectiva, que filtra los estímulos no relevantes para que alcancemos nuestros objetivos. Si no nos damos el espacio para incorporar nuevos aprendizajes y pensar alternativas diferentes, no vamos a lograr traer algo nuevo a la mesa”, detalla Tomio.

Sofía Geyer, consultora en creatividad e innovación destaca cómo este contexto impacta en las empresas: existe falta de foco que no permite priorizar en qué y en dónde innovar; falta de tiempo para el zoom out, las conversaciones generativas, la curiosidad o a la incubación de ideas y por último se sobredimensiona “lo nuevo” pero falta preguntarse qué tienen que dejar de hacer. “La mayoría de las empresas están con programas de transformación y para esa transformación, necesitan enfocarse también en lo que hay que matar y ahí transformar y crear lo nuevo”, puntualiza.

No hay duda que existe un imperativo de época que recorre las empresas: la exigencia de innovar. Sin embargo, ¿siempre se requiere un tipo de innovación disruptiva y radical? ¿O existen otras dimensiones más incrementales? Esta distinción puede hacer la diferencia frente a cómo los equipos perciben los desafíos e incluso, seleccionar perfiles y capacidades acordes.

“La innovación cambia con cada empresa y en diferentes escalas. Puede ser para asignar presupuesto, para incubar proyectos, para formar a las personas, para generar cultura, para acompañar la implementación. Hay que romper el mito de que innovar es igual a desarrollar tecnologías disruptivas o aprender metodología”, puntualiza Geyer.

De hecho, existen tres clasificaciones de innovación. La de eficiencia tiene como objetivo performar procesos, generar pequeños cambios que ayuden al día a día de las empresas a ser cada vez más eficientes mientras que la de mantenimiento agrega capas creativas a servicios y/o productos para aumentar mercado, fidelizar clientes, agregar nuevo valor, entre otros. Por último, se encuentra la innovación disruptiva, que busca revolucionar lo que se está haciendo, con un grado de incertidumbre extremadamente alto pero con potencialidad de cambiar realmente las reglas del juego en la empresa o la industria.

Julián Krupka, Innovation Designer de la consultora Paisanos, explica que este tipo de innovación es extremadamente importante, porque es el único que puede ayudar a sobrevivir al futuro. “Para lograr esto, se necesita generar un contexto adecuado y un proceso de innovación super enfocado a generar nuevas ideas de negocio disruptivas al mando de personas que se sientan cómodas y felices interactuando con la incertidumbre y el fracaso”, señala. Pero ¿cuándo se genera el burnout? Justamente cuando se intentan atacar los tres tipos de innovaciones bajo el mismo marco de trabajo, con las mismas personas, exigiendo los mismos resultados cortoplacistas financieros.

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Con este objetivo en mente y a partir de 2022 Paisanos decidió dividir la empresa en dos para llevar adelante correctamente ambos procesos vinculados a la innovación: Exploit, dedicada a ejecutar los servicios que ya saben que funcionan, y que están en constante mejora acercándose cada vez más a lo que los clientes necesitan y Explore, el área de innovación disruptiva donde surgen y se prueban todas las nuevas ideas de negocio, servicios y productos.

Krupka explica que con esta metodología es mucho más responsable innovar internamente en las empresas, porque todo lo que pasa a ejecución ya está previamente validado y muchas ideas terminan desechándose, evitando costes e interrupciones innecesarias. “Teniendo este mindset de innovación aceitado, es mucho más fácil identificar las personas que se sienten cómodas en la incertidumbre, se aprende a fallar sin miedo y se terminan bajando ampliamente los niveles de burnout”, puntualiza.

En las áreas creativas están constantemente acostumbrados a trabajar bajo presión, deadlines ajustados y un contexto cambiante minuto a minuto. “Una conversación en redes o el boom de una tecnología tiene un impacto inmediato en la manera en que quiénes hacemos creatividad, abordamos un brief. Para evitar el burnout es necesaria una mirada estratégica que sea capaz de filtrar el entramado complejo y caótico en el que buscamos las ideas”, señala María Luján Donaire, CCO de Havas Argentina.

A la vez, la diversidad es clave para evitar estresar y frustrar los equipos. “Si todos tienen el mismo mindset para resolver problemas se generan desbordes todo el tiempo. En un entorno diverso, sabés qué cabeza creativa va a funcionar mejor para abordar una situación específica”, agrega Donaire.

Del citado estudio de Microsoft se desprende que más de un 70% de los trabajadores sostiene que la inteligencia artificial sería adecuada para aspectos creativos de su rol.

Es que con sus debates y polémicas, esta tecnología se abre camino también como “sustento” y “palanca” de la creatividad y la innovación.

Delfina Casal, directora del Studio Globant Create para Américas, cree que definitivamente, la inteligencia artificial abre la posibilidad de reducir tareas operativas que no agregan valor pero sí generan carga de trabajo que luego puede devenir en burnout. “Por ejemplo: hasta hace no mucho tiempo, los diseñadores perdían horas de su tiempo generando adaptaciones para correr campañas de display y ahora lo pueden resolver en cuestión de minutos utilizando IA. O mismo optimizar campañas y ver qué funciona mejor lo que permite enfocar el tiempo y la energía de los creativos en lo que realmente aporta valor para el cliente”, describe.

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Havas por ejemplo, desarrolló un set de herramientas que deja en manos humanas la creatividad de innovación, y pone a las máquinas a trabajar en el resto. Creative Performance es una herramienta con machine learning e inteligencia artificial que identifica cuál fue el detonante creativo para que un anuncio funcionara mejor -si tenía mejor branding, si estaba relacionado con la presencia de humanos o de objetos en la gráfica, si era mejor el “call-to-action” A versus el B, etc- y sugiere cómo ajustarlo para que funcione aún. ¿El objetivo? Reducir la fatiga creativa de los equipos y optimizar su trabajo.

Asimismo desarrollaron un software que se alimenta de la conversación que está en la calle y detecta qué conversaciones pueden tener un gran potencial con una marca mientras las convierte en piezas creativas sin ninguna intervención humana. “Ubica a una marca lo más cerca posible de la cultura popular sin perder tiempo ni quemar al equipo en crear piezas efímeras o de coyuntura, brief y producciones”, explican desde Havas.

Frente a situaciones de burnout en los equipos creativos, Sonia Abadi, consultora en innovación y redes humanas, señala que corresponde a los líderes tomar nota de la escalada de síntomas y estar disponibles para explorar, junto con su gente, esos estados de desmotivación crónica. “No se resuelven estimulándolos con consignas entusiastas, ni generando experiencias motivacionales artificiales. Cuando los que toman las decisiones se interesan en conocer las habilidades genuinas de cada individuo, los convocan para opinar y brindan a cada uno la oportunidad de aportar sus ideas, talentos y recursos, nadie se siente una pieza inerte de un engranaje mecánico, sino un órgano vivo dentro de un sistema vibrante y expansivo”

Tomio cita un estudio de The People’s Lab de la Universidad de Harvard que mostró que pedirle a empleados que den recomendaciones a sus pares para disminuir el burnout disminuyó su propio el estrés y la cantidad de renuncias a esos puestos. “Esto es porque dar el espacio a los empleados a hablar entre ellos y darse soporte mutuo reduce el estrés y la sensación de soledad que genera el trabajo excesivo. En términos de fomentar la innovación, es clave darle a los empleados el espacio y el tiempo para que puedan generar y testear ideas nuevas”

Geyer señala un punto clave, también para la salud mental de los equipos creativos: que todas las áreas y equipos tengan en claro en dónde necesita innovar la compañía. “Se requiere mucha comunicación a través de los líderes. Es muy común que te digan ‘innová’, entonces las personas piensan ideas para mejorar la experiencia del cliente pero al presentarlas llega la negativa, porque el nuevo foco es ahorrar costos”.

Pero además, no se trata de que sólo el burnout o falta de tiempo “maten” la innovación, también es la falta de recursos: falta de presupuesto, falta de autonomía para poder llevar adelante ideas nuevas y exceso de control y creencias sobre cómo hacer las cosas. Un combo que pone más presión a la multitud de exigencias de los tiempos que corren para los equipos creativos.