Uno de los puntos salientes de una reciente entrevista de Adam Mosseri, CEO de Instagram, para el medio 20VC, fue admitir que el foco de la plataforma ya no estaba tanto en historias, ni mucho menos en los feeds sino que actualmente había pasado a mensajes directos, comunidades cerradas y chats grupales, estas últimas, funcionalidades bastante recientes de la plataforma.

¿Por qué? Básicamente porque la publicación regular parecería limitarse en gran medida a los creadores de contenido y personas influyentes (es decir, gente que se dedica a ello), mientras que los no creadores (sobre todo las generaciones más jóvenes) están prefiriendo compartir partes de sus vidas detrás de cuentas privadas o con controles de seguridad.

Si la promesa original de las redes sociales fue construir redes que “nos acercarían unos a otros cada vez más”, más de 10 años después, los comportamientos digitales de las personas parecen estar dando la vuelta. Quienes crecieron con Facebook e Instagram como algo preestablecido, omnipresente (y no como algo que irrumpió en sus vidas) ven que años de publicar masivamente, y como norma, los momentos más íntimos de su vida, equivale a una sobreexposición.

“Las redes sociales ya no son ni tan redes ni tan sociales. Pareciera que lo social quedó para el ámbito más cerrado: grupos, chats grupales, Telegram, Discord, todo en medio de la creación de contenido hoy mediatizada cien por ciento por los algoritmos”, describe Juan Marenco, CEO de Be Influencers, agencia especializada en social media, influencers y creadores de contenido.

Augustín Giménez, fundador y director de aHGency, agencia digital especializada en datos y creatividad, cree que el uso y las experiencias que los ciudadanos digitales van viviendo en los ecosistemas virtuales es fluctuante por múltiples factores: la sociedad, la coyuntura local/global, el cambio de valores reinantes, el ingreso de nuevos grupos etarios, las propuestas de los influencers y hasta los medios de comunicación.

Estos cambios parecen ser bastante visibles en el caso más paradigmático de las redes sociales a la vieja usanza: el propio Instagram y su evolución a lo largo del tiempo.

“Instagram, una plataforma que nació en 2010 y en ese mismo año superó el millón de usuarios, es un ejemplo claro de estas fluctuaciones y cambios de paradigma”, señala Giménez. Primero fue una plataforma enfocada únicamente en la fotografía; luego se sumó video (2011); se habilitaron los mensajes directos (2013); aparecieron las “historias” para frenar a Snapchat (2016); las transmisiones sde video en vivo (2017): después los “reels” al estilo TikTok (2020); la posibilidad de hacer compras nativas (2021); y hasta la competencia de Twitter con Threads, lanzado hace menos de tres meses.

Pionera de la curaduría digital

Sarah Frier, reportera y editora de tecnología de Bloomberg y autora de No Filter, que narra la historia de Instagram, explica que los usuarios “aprendieron a curar contenido desde la introducción de filtros fotográficos que habilitó Instagram”. Así las personas comunes y corrientes pudieron “embellecer” en un clic las fotografías cotidianas, y comprendieron que el impacto de una imagen no es el mismo si se aplica, en versión digital, el retoque que se viene aplicando en fotografía en el últimos 150 años: la selección de tomas, el reencuadre, el cambio de iluminación, la calibración del color.

Progresivamente el crecimiento de la plataforma en términos de usuarios (hoy son más de 2000 millones) hizo que Instagram se volviera un punto de contacto cada vez más relevante para las marcas que buscan conectar con audiencias. “Esto más la evolución de smartphones y cámaras: habilitó a que cada vez más personas estén en la capacidad de crear contenidos con un mayor valor visual”, puntualiza Esteban Pineda, CEO de Findasense Américas, firma especializada en comunicación y transformación digital para marcas.

En su libro, Frier cuenta que luego de los filtros y las herramientas de edición vinieron los hashtags y lo que alguna vez fue un pasatiempo agradable se convirtió en un campo minado de consideraciones de cara a la audiencia, por pequeña que fuera: “¿Qué debo decir en el epígrafe? ¿Siguen siendo geniales los emojis? ¿Es mejor mantener el misterio y dejar que las imágenes hablen por sí solas?”.

Como sucede con plataformas que crecen a nivel global y se van perfeccionando, también los usuarios comunes empezaron a emular lo que ven en los creadores de contenido, en marcas y en celebridades. “Paulatinamente pudieron sacar mejores fotos, utilizar filtros y plantillas, empezar a entender cómo hacer para que el algoritmo muestre más sus contenidos, pensar en qué momento del día hacer las publicaciones y hasta definir un estilo propio”, señala Giménez.

La complejidad que fue adquiriendo Instagram subió la vara progresivamente hasta lo que hoy se ve mayoritariamente, según el análisis de la industria: feeds inundados de fotografías perfectamente seleccionadas y contenido profesional o cuasi profesional. Si un perfil en una red social es una manera de presentarse al mundo, hay cada vez menos lugar para el desaliño, de la misma manera en que elegimos cómo nos vestimos y acicalamos cuando vamos a encontrarnos físicamente con alguien.

Para Marenco está claro que esa búsqueda de la “supuesta perfección” es lo que va acotando la cantidad de contenido (no todos tienen la habilidad, o el tiempo, o el interés, para una creación de contenido prolijo y controlado), y es por eso por lo que la mayoría de las imágenes terminan siendo compartidas en privado y no en público. “El contenido es creado más por creadores e influencers que por personas comunes, al menos en el formato feed. Pero creo que eso es un problema más puntual de Instagram, en TikTok todavía muchos de los creadores son personas comunes y corrientes”, puntualiza.

La masa de usuarios que se está volcando a realizar publicaciones para grupos privados y grupos cerrados como “amigos cercanos” parecería, en principio, buscar un lugar con menos presión y más autenticidad. Un lugar donde es posible publicar una foto espontánea sin atender tanto al encuadre, la iluminación, el fondo o la justificación. Sin postureo, y con mayor honestidad: una foto o video para compartir un momento. Pero si la publicación regular de contenido ahora se limita en gran medida a creadores y personas influyentes, ¿se cumple con la promesa original de la fluidez de las redes y su apertura, o se quiebra de un paradigma?

De las redes a los grupos cerrados

La propia evolución de Instagram no queda fuera del fenómeno. Voceros de Meta señalan a LA NACION que desde sus inicios, Instagram ha sido un lugar para fortalecer relaciones y construir nuevas conexiones. “La plataforma evoluciona constantemente en función del uso que las próximas generaciones le dan. Recientemente hemos visto que pequeños actos de creatividad (como dumps de fotos, reacciones a historias, respuestas a notas y envíos de memes en mensajes directos) pueden iniciar grandes amistades”.

Para Pineda, Instagram ha evolucionado para mantener la mayor cantidad de usuarios conectados a la plataforma, por lo que ha incorporado (o replicado) funcionalidades de otras plataformas que en su momento también han sido relevantes para los usuarios, Snapchat (con las stories) o TikTok (con los Reels). Esta última es la que dicta la preferencia de consumo de contenidos de los usuarios desde el video vertical en formatos cortos y entretenidos.

La plataforma parece estar buscando su nuevo lugar, muy pendiente del comportamiento del usuario. “No hay una línea recta de hacia dónde va, ahora probó con Threads. Creo que el camino será parecido al que tuvo Facebook, muchos usuarios haciendo cosas completamente distintas y usándolo como plataforma para: comprarle a emprendedores, hablar con amigos, entretenerse con Reels, o quejarse a las empresas”, sostiene Marenco.

De hecho, la usuaria Tati Bruening, lanzó la cruzada “Hacer de Instagram Instagram otra vez” en 2022. Utilizando su arroba -@Illumitati- la campaña expresó su rechazo por los cambios de la plataforma que priorizaban los videos sugeridos algorítmicamente sobre una vista cronológica de las cuentas. Miles de usuarios e incluso algunas celebridades como Kylie Jenner apoyaron la moción.

Otra cuestión que rescatan en la industria es que el éxito de contenidos como los memes o el conocido “shitposting” (publicar algo con la sola intención de provocar reacciones) tienden a viralizarse sin contar con un alto valor de producción. “Está claro que el crecimiento de la plataforma también ha llevado hacia cierta saturación con el contenido, hay una sobreexposición hacia mensajes que en gran parte no tienen relevancia para los usuarios, y en ese sentido, cobran protagonismo los grupos o chats cerrados, que suelen conectarse con intereses de nicho de las personas y alineado a esos intereses”, aclaran desde Findasense.

El regreso de la privacidad

Giménez realiza un diagnóstico del comportamiento digital de las nuevas generaciones: “Hoy los jóvenes de entre 14 y 22 años son un grupo que casi no tiene posteos públicos y se manejan solo con formatos efímeros, además de utilizar casi siempre la privacidad controlada que ofrecen muchas de estas aplicaciones”, detalla.

En las nuevas generaciones parecería existir un cansancio respecto de ser percibido masivamente y una inclinación hacia tipos de conexiones, comunidades o plataformas más estrechas, donde el objetivo no es tener seguidores o me gusta, sino conexiones con personas con ideas o intereses afines, lo que rompe con la idea de redes sociales, al menos tal como las conocimos.

“La sobreexposición e hiperconectividad hacen que las personas quieran ser más selectivas con quiénes pueden ver el contenido que suben, por lo que este tipo de espacios cerrados también se vuelven una funcionalidad importante para ellos”, apunta Pineda.

La creación de contenidos ha venido mostrando una evolución muy centrada en intereses de nicho, que no necesariamente deben ser súper masivos. Estos intereses específicos generan comunidades que no están orientadas a ser numerosas, sino justamente a lograr esa relevancia y esa búsqueda de conexiones más cercanas.

“Esto nos habla de la cultura de nichos”, sostiene Gaba Najmanovich, analista de tendencias y amplia: “También podríamos hablar de la descentralización de la cultura: ya no hay un mainstream que ordene los gustos, los hábitos y los comportamientos, la sociedad está cada vez más fragmentada en pequeños núcleos de gustos culturales donde los códigos y los valores compartidos ayudan a las personas a generar comunidad y encontrarse con pares”.

Los especialistas en el mundo digital coinciden en que es visible un cambio en el paradigma que construyó las redes sociales una década atrás.

Marenco reflexiona: “Veo un rechazo de la cultura aesthetic o a la perfección como único motor, y una reivindicación de la privacidad. Pensemos que las nuevas generaciones son las primeras en no tener absolutamente nada de privacidad: desde las redes sociales a sus padres revisándoles el celular”. ¿El futuro? “Dos mundos durante los próximos años: Entretenimiento e información en la era de la “Recommendation Media” que reemplaza a las redes sociales y los grupos cerrados para mantener vínculos y privacidad. Un poco una vuelta al origen de internet”.