Cómo un aperitivo nacido en el norte de Italia y elaborado a base de una fórmula guardada bajo siete llaves de hierbas, flores, cortezas y frutos se convirtió en una de las marcas más queridas de los argentinos es uno de los grandes secretos comerciales de la Argentina. El caso del fernet Branca representa un verdadero desafío para los manuales de marketing. La bebida nacida en Milán en 1845 empezó a ser importada a la Argentina a fines del siglo XIX con tal éxito que en 1941 la empresa familiar Fratelli Branca decidió instalar su primera fábrica en la Argentina.

De la mano de una combinación, el fernet con Coca-Cola, que no tiene un autor identificado, el aperitivo de color oscuro y sabor amargo se transformó en un éxito imparable al punto de que hoy es la tercera bebida alcohólica más vendida del país, solo superada por la cerveza y el vino.

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En una entrevista con LA NACION, Rafael de Gamboa, el CEO de Fratelli Branca Destilerías, explica cuáles son las claves de la marca para enfrentar (y vencer) a todos los competidores que le aparecieron en el último tiempo, adelanta los planes de la empresa para seguir creciendo en el mercado de las bebidas alcohólicas y cuenta cuál es la estrategia con la que buscan replicar el éxito que tuvieron en la Argentina en otros países de la región.

La fórmula del éxito está en la fórmula

En los últimos veinte años, el reinado de Branca se vio amenazado por una decena de nuevos jugadores, que desembarcaron en el negocio del fernet con el objetivo de quedarse al menos con una porción importante del mercado. Sin embargo, la mayoría se quedó en el camino, pese a que en algunos casos contaban con el respaldo de una multinacional. Pernod probó suerte hace casi veinte años con la marca italiana Ramazzotti y ahora volvió al negocio con Buhero Negro. Por su parte, el gigante local Cepas incursionó en la categoría con los lanzamientos de los fernets Cinzano y Martini y ahora está detrás de la marca cordobesa 1882.

Pese a la multiplicación de los rivales, Branca continúa controlando más de 90% del mercado premium del fernet y cuando se consulta a De Gamboa cómo se explica este liderazgo indiscutido no duda en precisar que la fórmula del éxito hay que buscarla, literalmente, en la fórmula de Branca.

“El mayor capital que tiene esta compañía es la fórmula con la que se hace Branca, una receta que es imposible de replicar. De hecho, en la fábrica hay muchas personas que conocen el 80% de la fórmula, pero la combinación exacta de ingredientes, hierbas, cortezas y raíces que provienen de cuatro continentes solo la conocen el presidente de la compañía y el director de Operaciones en cada fábrica. Yo no tengo acceso a esa información, porque está guardada literalmente bajo siete llaves. Es la verdadera fórmula de la Coca-Cola”, explica de Gamboa.

Escuchar la voz del interior

De Gamboa precisa que otra de las particularidades que tiene Branca es que si bien es una marca de origen italiano que se elabora en Buenos Aires, su identificación con el consumidor del interior del país es realmente excepcional.

“En general las marcas en la Argentina se construyen desde Buenos Aires al resto del país, pero Branca hizo el camino inverso. Primero fue muy fuerte en el interior y la última bandera la plantó en el AMBA. De hecho, recién en los últimos años estamos teniendo un crecimiento similar en Buenos Aires al que logramos a nivel nacional”.

La comunión entre la marca y sus consumidores alcanza niveles sorprendentes en el caso de algunas provincias del norte del país y es especialmente fuerte en Córdoba, que es considerada la cuna del fernet, aunque se trate de una bebida “adoptada”.

“Los cordobeses adoptaron de entrada al fernet y todo indica que en Córdoba fue donde nació el trago de fernet con Coca-Cola, aunque la verdad es que no tenemos la certeza. Lo concreto es que la combinación no la inventamos nosotros ni la impusimos. Fue algo que surgió solo. Nunca encontramos al primer autor del trago. Muchos piensan que se originó incluso en Córdoba, que es donde el mayor consumo tenemos y donde tenemos los más fanáticos de la bebida”.

Mantener el equilibrio entre premium y masivo

En Fratelli Branca se jactan de liderar la categoría de aperitivos en la Argentina, un negocio en el que compiten marcas globales como Campari, Aperol, Martini o Cinzano y otras con una fuerte raigambre local como Gancia o Amargo Obrero.

“Tenemos el 70% de la participación en facturación y el 50% en volumen porque todos nuestros competidores venden productos más baratos. Y para mi que siempre trabajé en empresas de consumo masivo como Arcor, Unilever y Reckitt Benckiser, me llamó la atención que no es tan fácil encontrar un producto que sea tan premium y masivo a la vez. Y creo que una de las razones es que se logró imponer como la bebida alcohólica argentina. Cada país en la región tiene su bebida. Chile tiene el pisco, Brasil la cachaça, Paraguay la caña y la Argentina adoptó al fernet como algo propio y pese a su origen italiano hoy es tan argentino como el asado o el mate”,

“Son contados los casos en los que se asocia la categoría con la marca. Cuando acá se habla de fernet se habla de Branca y cuando se habla de Branca se habla de fernet. Y eso ayuda mucho. Cuando sale una nota que menciona el impuesto fernet, por el 70%/30%, es una forma de hacernos publicidad”, agrega.

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Concentrarse en lo que se sabe hacer

En Fratelli Branca son conscientes de que uno de los desafíos que enfrenta la compañía es balancear su portafolio de productos, de manera de bajar aunque parcialmente la “fernetdependencia”, ya que la categoría hoy representa más del 80% de sus ventas.

“Queremos ser un jugador completo en el mercado de las bebidas alcohólicas y completando los casilleros en blanco, partiendo de la importancia que es llegar al canal de venta on premise (botella abierta) como restaurantes y bares con el portafolio más grande. Por eso en el último tiempo fuimos sumando categorías. Hace cuatro años, lanzamos el vodka Sernova que está funcionando muy bien y ya tenemos 15 puntos del mercado, y ahora estamos a punto de hacer otro lanzamiento importante. Además, tomamos la distribución de la bodega Fabre Montmayou o el whisky escocés Macallan, que es uno de los más caros del mundo”, señaló el ejecutivo.

Esta diversificación, sin embargo, tiene límites precisos y por el momento no está en los planes de la compañía incursionar en negocios como la cerveza o lanzar una bodega propia.

“En vino hoy estamos distribuyendo otras bodegas, pero no está en los planes ingresar al sector como productores porque no nos interesan los negocios que nosotros llamamos a cielo abierto. Preferimos tener más controlada la producción y no depender de situaciones como una helada, el granizo o la sequía que pueden terminar golpeando el negocio. En este sentido, Branca es una empresa más bien conservadora y nuestro lema es ‘novare servando’ que se puede explicar como algo parecido a innovar pero manteniendo las tradiciones”

Seguir buscando oportunidades

Uno de los mayores retos que enfrenta una compañía como Branca, que lidera su negocio a gran distancia de sus competidores, es cómo seguir creciendo. Y este desafío se presenta como especialmente difícil en la coyuntura económica argentina.

“Vemos al 2024 como un año difícil, porque se espera que la inflación siga siendo alta, lo que va a terminar afectando de alguna manera al consumo. Nuestro objetivo es mantener el volumen de 60 millones de litros que logramos este año y para lograrlo estamos trabajando con un montón de iniciativas. Estamos trabajando con inteligencia artificial dentro del área de marketing para capturar micro oportunidades a nivel de canales y también en materia de precio. La tarea no es fácil porque al tratarse de un producto premium cuando el bolsillo está afectado las caída siempre son un poco más fuertes”, señala.

De Gamboa es consciente de los riesgos que implica manejar una compañía que lidera tan claramente su categoría y a la que no le resulta fácil seguir creciendo. “Desde el punto de vista de las marcas, Branca es una Ferrari y la única forma de manejar una Ferrari es sin miedo. Cuando yo llegué a la compañía hace siete años, muchos pensaban que se había alcanzado un techo porque de hecho en los últimos años se había estabilizado el volumen de ventas. Pero si acepté el desafío después de trabajar en multinacionales fue porque estaba convencido de que sigue existiendo oportunidades para seguir creciendo, ya sea innovando con nuevos productos o ganando mercados en los que no estamos participando”,

Mirar más allá de las fronteras

Cuando asumió la conducción de Fratelli Branca, una de las prioridades de De Gamboa era impulsar la internacionalización del fernet. Si bien la bebida nació en Italia, hoy la Argentina concentra más del 80% del consumo a nivel global. Según cuenta la propia empresa, el fernet surgió a partir de un experimento que llevó a cabo el italiano Bernardino Branca en su casa de la ciudad de Milán hace más de 170 años. Su llegada al mercado local se dio de la mano de los propios creadores de la bebida, que se instalaron en la Argentina hace más de 80 años, y los propios consumidores argentinos se convirtieron en los mayores embajadores de la marca en los países limítrofes.

“Desde la Argentina estamos exportando a Uruguay, Paraguay, Bolivia y Chile, y a partir del año próximo queremos entrar en Brasil. Es un desafío enorme por las dimensiones del mercado y ya estamos trabajando para cerrar un acuerdo de distribución. En todos los casos, la drink strategy es la misma: asociar el producto con la gaseosa, que fue algo que surgió solo a partir del consumidor”.

En esta expansión regional, en Fratelli Branca aseguran que cuenta con la ventaja de que el panorama a nivel global se muestra más favorable. “Contamos con la ventaja de que el consumo a nivel mundial de bebidas alcohólicas está creciendo por varios factores. La gente trabaja más en casa y por eso después sale más y quiere disfrutar. Hay más ganas de vivir la vida a nivel global y eso es algo que estamos aprovechando las categorías que están asociadas a la indulgencia, como la nuestra o la de los chocolates”, explicó el número uno de Fratelli Branca Destilerías.