Dora Baghriche creció en Argel, donde los aromas de jazmín, pino, azahar y sal del Mediterráneo se arremolinaban a su alrededor y flotaban en su memoria. “Mis dos abuelas eran chefs, así que crecí en las cocinas y oliendo los campos de flores alrededor de nuestra casa”, dijo desde su casa en París. Baghriche, perfumista senior de la empresa de desarrollo de fragancias Firmenich, desde entonces ha creado fragancias para importantes casas de moda como Yves Saint Laurent y Estée Lauder.

Pero uno de los desafíos más inusuales de su carrera llegó cuando una marca inesperada le pidió que diseñara una fragancia para los nuevos espacios que estaban construyendo llamados “centros de experiencia”.

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La marca era Mastercard, lo que desconcertó a Baghriche, de 43 años. “Cuando Mastercard me dijo lo que querían hacer, mi primera pregunta fue: ‘¿Por qué?’”, dijo.

La misión detrás de los centros de experiencia es darle al gigante de las tarjetas de crédito una huella física para su marca y mostrar su tecnología más nueva. Este era un territorio inexplorado para Mastercard y el equipo de marketing de la empresa quería crear un espacio que involucrara todos los sentidos del cliente.

Las empresas que utilizan aromas personalizados en sus espacios no son nada nuevo. Los hoteles que quieren irradiar una sensación de relajación lujosa han estado diseñando sus propias velas durante décadas, y nadie que haya entrado en una tienda de Abercrombie & Fitch en la década de 2000 olvidará jamás el olor olfativo de la colonia almizclada de la marca que empañaba sus tiendas minoristas.

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Pero el aroma se está convirtiendo cada vez más en parte de la estrategia de marca de las empresas en industrias inesperadas, a medida que las marcas luchan por fragmentos preciosos de participación de mercado y, especialmente, a medida que los trabajadores y clientes comienzan a regresar lentamente a los espacios de oficina. Por eso, las empresas más improbables se están sumando a la tendencia de los aromas.

“Tradicionalmente, los especialistas en marketing se han centrado principalmente en crear una identidad visual para sus marcas. Un logotipo, un estilo de diseño, el tipo de cosa que hace que sea fácil decir ´eso es Apple´ o ´eso es Mastercard´. Pero una cosa clave que no se apreció es que generalmente estamos bendecidos con cinco sentidos”, dijo Raja Rajamannar, director de marketing de Mastercard.

Rajamannar, de 61 años, encabezó el esfuerzo de “identidad de marca multisensorial” para la compañía de tarjetas de crédito y encargó a Baghriche y Firmenich crear un conjunto doble de fragancias complementarias inspiradas en los círculos rojos y naranjas entrelazados del logotipo de la empresa y las indicaciones abstractas. “pasión” y “optimismo”.

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Como no se puede oler un anuncio de televisión o de Internet (están trabajando en eso ), la fragancia no ha sido una gran consideración para los departamentos de marketing en industrias como las de seguros y servicios financieros. Pero los espacios físicos ahora se están duplicando como esfuerzos de marketing poco ortodoxos y semipermanentes. Marcas de autos de lujo como Genesis operan restaurantes de manteles blancos con chefs de formación clásica, y la plataforma de búsqueda de viajes Kayak administra un hotel en Miami.

“Tenemos clientes que a menudo preguntan sobre el aroma y si está a la venta”, dijo Rachel Espersen, directora ejecutiva de experiencia de marca en Genesis House and Studios, un espacio multiuso en el distrito Meatpacking de Nueva York operado por el fabricante de automóviles de lujo. El recinto alberga un restaurante, una biblioteca y un showroom, y la empresa diseñó tres aromas que se difunden en diferentes espacios. “En nuestro estudio y espacios de exhibición, utilizamos una fragancia llamada Down to Earth o Coming Home, dependiendo del diseño específico del espacio. La sala de exposición del primer piso y el escenario del sótano de Genesis House utilizan el aroma Down to Earth”, dijo en un correo electrónico.

Las compañías de tarjetas de crédito han estado especialmente activas en este nuevo ámbito: Mastercard tiene sus “centros de experiencia” en ciudades como Dubái, Ciudad de México y Nueva York. American Express ha creado un club de miembros Centurion en un rascacielos de Nueva York y cuenta con salas VIP exclusivas en aeropuertos de las grandes ciudades del mundo. Los fabricantes de automóviles están ampliando sus marcas a los condominios, especialmente en Miami.

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Cómo huele un lugar es ahora algo en lo que las empresas deben pensar, de la misma manera que eligen sillas o el color de la pintura.

También necesitan hacer un presupuesto para ellos. “Una fragancia personalizada puede costar entre US$5000 y US$65.000, y vivimos en el extremo superior de esa cifra”, dijo Dawn Goldworm, cofundadora de 12.29, una empresa de marcas de fragancias que ha trabajado con varios grandes bancos y compañías automotrices incluido Cadillac.

Desarrollar una fragancia personalizada también es solo el comienzo, ya que las empresas tienen que pagar por la creación de un aceite aromático y un sistema de dispersión dedicado que a veces se puede instalar en el sistema HVAC de un espacio. “Puede costar desde US$100 al mes hasta miles de dólares al mes. Necesitás la maquinaria, necesitás que alguien la instale, necesitás que alguien el mantenimiento y necesitás el suministro de aceite aromático de forma regular”, dijo Goldworm, de 44 años.

Los perfumistas como Baghriche suelen tener la tarea de crear aromas que vivan en la piel, donde las reacciones bioquímicas pueden alterar el olor de una fragancia en diferentes personas. Si cambios delicados, como el nivel de pH de la piel de una persona, pueden modificar el olor icónico de, digamos, el perfume Chanel No. 5, ¿cómo se crea un aroma estable para millones de metros cuadrados de espacio comercial?

Parte de la respuesta es crear una fragancia que no haga que nadie corra hacia la salida. “La universalidad fue un factor realmente importante. No queríamos diseñar nada que fuera impactante para una cultura específica”, dijo Baghriche.

Algunos olores (cítricos frescos, notas florales) tienen un gran atractivo, y Baghriche consideró esos aromas cuando estaba desarrollando la fragancia de Mastercard. Los aromas gemelos que creó, Priceless Passion y Priceless Optimism, tienen murmullos de rosa, hierba dulce y naranja.

El olfato y la memoria se comunican con fluidez. Las investigaciones han demostrado que nuestros sentidos olfativos se desarrollan más rápidamente que la vista y que la creación de recuerdos asociados con el olfato sigue un camino más directo que el sonido.

En cierto modo, el trabajo de Baghriche es utilizar los ecos del jazmín, la flor de naranjo y la niebla salada del Mediterráneo de su propia vida para imprimir nuevos recuerdos en quienes se encuentran con su trabajo. “Nuestra casa estaba en un bosque de pinos y vivíamos justo encima del mar”, dijo. “Crecí con todos esos olores mediterráneos. Fue una infancia realmente romántica”.