Mark Zuckerberg tuvo un año más que interesante. El cofundador de Facebook, un gigante de las redes sociales ahora llamado Meta, no es ajeno a las críticas públicas. Pero hace exactamente un año incluso los inversores parecían arrojar la toalla, acusándolo de arruinar el negocio principal mientras derrochaba dinero en sus sueños faraónicos para el metaverso, un mundo virtual donde él solo parecía flotar en un reino de fantasía delirante. El día que Meta reportó débiles ganancias correspondientes al tercer trimestre de 2022, el precio de sus acciones cayó más de 20 por ciento. El nombre de Zuckerberg estaba en el barro.

En el año transcurrido desde entonces se ha rehabilitado. El negocio principal de Meta, que involucra a 3100 millones de personas al día en Facebook, Instagram y WhatsApp, y la venta de acceso a su atención a los anunciantes, ha vuelto a estar en buena forma. El 25 de octubre último la compañía reportó ingresos de US$34.100 millones en el tercer trimestre, lo que representa un aumento del 23% frente al mismo periodo del año anterior. Ese fue el mayor aumento desde el auge digital que provocó la pandemia del covid-19. Las ganancias netas , por su parte, se incrementaron en más del doble hasta alcanzar los US$11.600 millones. El precio de las acciones de Meta ha subido un 250% desde el punto más bajo del año pasado.

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En los medios de comunicación, Zuckerberg recibe poco crédito por su habilidad comercial. Hay más enfoque en otras cosas: su reciente pasión por las artes marciales; la pelea en jaula con Elon Musk que nunca sucedió; reprimendas públicas, como las demandas presentadas por docenas de estados norteamericanos el 24 de octubre, alegando que Meta buscó intencionalmente hacer que los usuarios se vuelvan adictos a Facebook e Instagram. Y sin embargo, en el espacio de unos pocos meses a finales del año pasado, tomó dos decisiones empresariales transformadoras que fueron destacables por su humildad y agilidad, aún más considerando que el propio Zuckerberg controla el 58% de los derechos de voto totales de la empresa y apenas necesita trabajar, y mucho menos escuchar a los accionistas.

En respuesta a la presión de los inversores, Zuckerberg realizó uno de los cambios de rumbo más rápidos en la historia de la tecnología. En un plazo de dos semanas después de los malos resultados del tercer trimestre, redujo los planes de gasto de Meta, recortó costos y despidió personal. Y en respuesta a OpenAI y su bot ChatGPT y la emoción en torno a la inteligencia artificial generativa (conocida como Gen AI), lanzó una revolución interna con el objetivo de utilizar la tecnología para impulsar el negocio principal de Meta. Estas maniobras revelan mucho sobre el estilo de liderazgo de Zuckerberg. Incluso podrían terminar justificando su fe en el metaverso.

Cuando Zuckerberg se dio cuenta de que había enfurecido a los inversores, según dicen las personas a su alrededor, no entró en pánico. Se volvió metódico. Como explica Nick Clegg, un asesor cercano de Zuckerberg, a su jefe no le gusta que las personas a su alrededor “griten y discutan”. Prefiere, al igual que un ingeniero, descomponer un problema en sus componentes y decidir un curso de acción. En este caso, entendió que su enfoque a largo plazo estaba en desacuerdo con los horizontes a corto plazo de los inversores. Así que decidió “ajustarse el cinturón”. Pero mantuvo muchos de sus planes de inversión a largo plazo intactos, enfatizando que se referían principalmente a la inteligencia artificial, no al metaverso. Ese énfasis se vio inteligente semanas después, cuando ChatGPT irrumpió en escena.

Meta había pasado años construyendo su infraestructura de inteligencia artificial. En lugar de crear chatbots, buscaba formas de utilizar la inteligencia artificial para mejorar la participación y hacer que su negocio publicitario fuera más eficiente, además de trabajar en auriculares de realidad mixta para el metaverso.

La alta dirección de la compañía pronto se dio cuenta de que tenían todos los ingredientes: suficientes centros de datos, unidades de procesamiento gráfico e ingenieros para aprovechar al máximo la Gen AI. En febrero, habían determinado en qué enfocarse. En julio, pusieron a disposición de los desarrolladores el modelo de lenguaje Llama 2 de gran tamaño de forma gratuita. En septiembre, anunciaron los primeros gadgets relacionados con la Gen AI, como los smart spectacles (lentes inteligentes).

Zuckerberg, por su parte, se sumergió en los detalles técnicos. Su instinto competitivo se despertó. Parece haberse revitalizado al trabajar en una nueva tecnología en lugar de en la molesta tarea de recortar costos.

Hacer que Llama sea de código abierto ayudó a transformar a Zuckerberg de ser el villano de Silicon Valley a convertirse en su héroe. Leigh Marie Braswell de Kleiner Perkins, una firma de capital de riesgo, dice que las startups “realmente aplaudieron” la medida, lo que ayudó a muchas a desarrollar negocios relacionados con la inteligencia artificial. Y la Gen AI puede ser igual de transformadora para Meta que para Microsoft y Alphabet, propietaria de Google, cuyas primeras apuestas en modelos de lenguaje grandes y propietarios han atraído la mayor parte de la atención.

Meta está poblado sus plataformas de redes sociales con avatares de chatbots que, espera, aumentarán la cantidad de tiempo que las personas pasan en sus feeds y ayudarán a las empresas a interactuar con los clientes en aplicaciones de mensajería. Algunos usuarios los llaman un poco aburridos, probablemente porque la empresa está preocupada por las “alucinaciones” de la IA. Sin embargo, hay potencial.

Un ejemplo es el de Jane Austen, un avatar que emula el humor altivo de la escritora inglesa. Cuando se le pide que describa a Zuckerberg, ella dice que es “inteligente, enérgico pero quizás un poco demasiado aficionado a sus propias ideas”. Ella describe el metaverso como un “mundo virtual donde las personas pueden escapar de la realidad y vivir su mejor vida. ¡Dios mío, qué... poco romántico!”.

Más convincente a corto plazo es el potencial de la IA para la publicidad. Desde que Apple restringió la capacidad de Meta para rastrear datos de usuario en aplicaciones de terceros en iPhone, la empresa de Zuckerberg ha tenido que reestructurar su negocio de publicidad “hasta el último detalle”, según Eric Seufert, un analista independiente. El especialista cree que lo ha hecho de manera bastante efectiva utilizando la IA para modelar el comportamiento del usuario, en lugar de rastrear el comportamiento en sí. El año pasado, la compañía lanzó una tecnología publicitaria llamada Advantage+, que utilizaba IA para automatizar la creación de campañas publicitarias. Brent Thill del banco de inversión Jefferies, dice que los anunciantes están impresionados. J. Crew Factory, una tienda de ropa, le ha dicho a Meta que estas características aumentaron su retorno de inversión en publicidad casi siete veces.

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La Gen IA tiene el potencial de llevar la automatización aún más lejos. Este mes, Meta lanzó herramientas que permiten a los anunciantes dibujar instantáneamente con diferentes fondos y palabras. Estos son solo los primeros pasos, pero Andy Wu de Harvard Business School los compara con el comienzo de una fiebre del oro. Wu dice que al crear campañas publicitarias con Gen AI, Meta podría beneficiarse de la tecnología tanto como Nvidia, el principal fabricante de unidad de procesamiento gráfico (GPUS).

Sin embargo, los anunciantes tienen sus preocupaciones. Un publicista en AdWeek nyc, una feria de la industria, describió las campañas asistidas por IA de Meta como “cajas negras” donde controla todos los datos. Esto le otorga una gran influencia sobre la identidad de una marca, que podría verse perjudicada si la IA se comporta de manera inapropiada.

Otros se preocupan de que los sistemas de IA realicen acciones indebidas para aumentar la participación en las redes sociales de Meta, lo que podría dañar las marcas por asociación. Las controversias sobre imágenes falsas del conflicto en Gaza en las redes sociales ilustran lo delicado del tema. No todos están convencidos de la insistencia de Clegg en que Meta está preparada para esto gracias a años de inversión en seguridad e integridad de la plataforma.

Algunos inversores también se muestran escépticos. Mark Mahaney del banco Evercore ISI, estima que el 95% de ellos preferiría que Zuckerberg gastara menos en el metaverso. Muchos están cautelosos acerca de las inversiones en hardware, como los auriculares de realidad virtual, que tienden a generar márgenes más bajos que los productos digitales.

Aún así, Zuckerberg no ha renunciado en absoluto a su apuesta a largo plazo, según Clegg. Algunos entusiastas de la realidad virtual ven a la IA como el salvador del metaverso, ayudando al desarrollo de tecnologías de seguimiento de manos crucial y abaratando el costo para que los creadores construyan mundos tridimensionales.

Los lentes inteligentes de Meta, integradas con su chatbot Metaai y fabricadas por Ray-Ban, ofrecen un vistazo de lo que está por venir. Capturan lo que el usuario ve, pueden transmitirlo en vivo en las redes sociales y responder preguntas. Cuando se le pide fuentes sobre pensamiento crítico en los negocios, la IA respondió “The Economist”. ¿Inteligente, astuto o aterrador? El lector debe decidir.