A seis meses del Mundial ganado en Qatar, la selección argentina de fútbol se sumó a la lista de multinacionales de origen nacional, un reducido club que reúne a un puñado de empresas como Techint, Arcor o Havanna.

Con una apuesta muy marcada por los mercados asiáticos, con China y la India a la cabeza, la Asociación de Fútbol Argentino (AFA) puso en marcha hace cuatro años una audaz estrategia de marketing para convertir a la selección argentina en una marca global y los resultados ya se empiezan a ver. Este año, la entidad que preside Claudio “Chiqui” Tapia cerrará con ingresos por US$80 millones por los contratos de sponsoreo, acciones promocionales y acuerdos de uso de la imagen. Y de ese total más de 30% serán aportados por marcas y empresas que son completamente desconocidas para el público argentino, como los snacks chinos Pan Pan Foods, los yogures indios Amul, el banco Mashreq de Dubai o la cadena de cafeterías Cotti Coffee, que se presenta como el Starbucks asiático y hoy tiene un plan para abrir más de 10.000 locales en China y otros países asiáticos, con las figuras de Leo Messi y Enzo Fernández como embajadores de la marca.

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De la mano de los campeones del mundo, la selección argentina hoy se convirtió en una marca de primer nivel y la AFA suma más sponsors internacionales que clubes como Real Madrid o Manchester United que durante décadas fueron considerados los ejemplos más exitosos del marketing deportivo a nivel global.

Si bien en la entidad del fútbol argentino reconocen que el título que se ganó en Qatar es clave a la hora de explicar el interés de empresas de todo el mundo por asociar su imagen a la del combinado nacional, destacan que el origen de esta estrategia de internacionalización de la marca selección argentina hay que rastrearlo en un momento mucho menos glamoroso. A principios de 2019, cuando la humillante eliminación del equipo que dirigía Jorge Sampaoli todavía estaba muy fresco, Tapia le encargó a Leandro Petersen -un marketer que venía de trabajar en IBM y Mercado Libre pero que también tenía un paso por el fútbol, en los departamentos de imagen de Rosario Central y Vélez- el diseño de un plan de marketing para hacer de la selección una marca global.

“Comenzamos desde cero, con un viaje en 2019 que hicimos con Tapia y (Javier) Mascherano a China para presentar el proyecto de sponsoreo regional. Sabíamos que en Asia teníamos un mercado muy grande y que existía un interés por la selección argentina que estaba desaprovechando, con miles de fanáticos que querían contenido de Messi y el resto de los jugadores pero que no podían seguir las cuentas propias de la AFA”, explicó Petersen, el gerente de Marketing de la AFA. “Hoy tenemos más de 12 acuerdos de patrocinio regional, que aportan entre 800.000 y un millón de dólares anuales cada uno. Y seguimos creciendo. El foco está puesto en Asia, pero también estamos negociando un primer acuerdo en África, que era un continente que nos quedaba pendiente, y también estamos explorando otros lugares donde no estamos como Oceanía”, señaló Petersen.

En la AFA explican que a la hora de salir a buscar sponsors en mercados tan alejados de la idiosincrasia argentina fue fundamental apostar a una profesionalización del área, con el diseño de un plan de marketing similar a los que se aplican en el mundo corporativo.

El primer paso en esta dirección fue cerrar un par de contratos con agencias especializadas en los derechos de imagen de marcas deportivas. Por un lado, la AFA contrató a la empresa china Wanda Group, que comenzó a funcionar como agente comercial en el mercado chino. En paralelo se sumaron los servicios de All Star Partners, como la agencia encargada de dar soporte y producir contenidos en redes sociales, y de una firma india, concentrada en cerrar acuerdos de sponsoreo con compañías de ese país.

“La participación con socios locales es clave. En Asia por ejemplo, si vos no tenés redes sociales en chino y contenidos pensados para esa cultura, que son bien diferentes a los occidentales, es imposible cerrar algún acuerdo comercial. Incluso, no podés aprovechar un partido como el que jugó hace unos días la selección con Australia porque no tenés nada para darle a las marcas”, explica Petersen, que destaca como la AFA tuvo que aprender a trabajar sobre la marcha con la explotación comercial de la selección. “Por más que tengas a Messi, si no hay un desarrollo propio, ningún sponsor pone un dólar. Esa es la realidad. Lo vivimos los primeros años de gestión, donde nos costaba muchísimo cerrar un contrato. Y a medida que fuimos teniendo vuelo en cada continente y nos empezamos a familiarizar con cada audiencia, ahí recién empezamos a cerrar los acuerdos, incluso antes de ganar el Mundial, porque nosotros llegamos a Qatar con más de 45 contratos comerciales y no éramos campeones de nada”, explica Petersen.

China representa el principal mercado internacional para la selección argentina, con un total de ocho sponsors -de rubros tan diversos como los lácteos, las gaseosas, las casas de apuestas o los autos-, aunque en la AFA también destacan el trabajo desarrollado en otras plazas. “En la India ya tenemos tres contratos de patrocinio, mientras que las selecciones de Brasil o Francia no tienen ninguno. Y lo mismo pasa en Bangladesh, donde estamos con una fintech y no hay otra federación que tenga un sponsor de ese país”, sostiene Petersen.

Llamativamente, a la hora de explicar el éxito de la marca selección argentina en mercados tan lejanos o exóticos como China o Bangladesh, los especialistas hacen doble click en lo que pasa fronteras adentro y la percepción del producto que tienen los “consumidores” locales.

“La marca argentina ‘selección’ logró un posicionamiento en el mundo. Y lo hizo por dos aspectos. Primero, por Messi. Messi arrastra y se lleva todo e inmediatamente. Y después, por lo que vio el mundo sobre cómo vivió el pueblo argentino el Mundial. Esa imagen tan fuerte, que recorrió todo el planeta, termina articulando y verificando a la marca. Ninguna marca puede ser relevante afuera si no es relevante en su país”, asegura Fernando Moiguer, especialista en marcas y consumo.

Sin descuidar los proyectos de Asia, la AFA ahora tiene un nuevo mercado en la mira. La llegada de Messi al Inter de Miami no hizo más que acelerar los planes que tenía la entidad para conquistar el mercado de los Estados Unidos -con la comunidad hispano parlante como principal objetivo, pero no exclusivo- que en 2024 será la sede de la Copa América y dos años después compartirá el Mundial 2026 junto con México y Canadá.

El desembarco de la AFA incluye no sólo la búsqueda de nuevos sponsors sino también la instalación de un predio propio en Miami. El primer paso se concretó en septiembre del año pasado -un par de meses antes del inicio del Mundial de Qatar- cuando Tapia firmó un acuerdo con el alcalde de North Bay Village -una localidad situada en la bahía de Biscayne, frente a la ciudad de Miami y el corredor balneario Miami Beach- para la construcción de un complejo de alto rendimiento, que servirá como centro de concentración para todos los equipos argentinos en EE.UU. y su zona de influencia. Pero el proyecto en el mercado norteamericano es mucho más ambicioso. “Queremos reunir más de veinte compañías norteamericanas en los próximos cuatro años, apuntando al Mundial 2026, aunque el proyecto de Estados Unidos es muy grande porque incluye centros de alto rendimiento, escuelas de fútbol, hotelería, todo lo que tiene que ver con el desarrollo de los lugares físicos” se entusiasma Petersen. “Toda la parte digital que ya está en marcha, con las redes sociales en inglés. En menos de tres meses logramos más de 500.000 seguidores, con contenidos digitales específicos para la audiencia del mercado norteamericano. Además, también estamos lanzando el plan de patrocinio regional como hicimos en Asia y ya estamos en conversaciones avanzadas con muchas multinacionales que tienen foco en Estados Unidos, donde hay un mercado impresionante y seguramente antes del fin de año ya cerremos los primeros contratos”, explica el ejecutivo de la AFA.

El crecimiento exponencial que tuvo la selección argentina en materia de sponsors está basado, en gran medida, en la figura de Messi, lo que abre un gran interrogante acerca de lo que puede pasar cuando el mejor jugador del mundo finalmente se retire.

En la AFA son conscientes de que salir a vender la imagen de la selección sin la cara de Messi no será lo mismo y que el impacto de su retiro será inevitable en los valores de los contratos. Sin embargo, tampoco suscriben a la teoría de una “Messi dependencia” a la hora de conseguir sponsors y destacan el valor de contar con una estrategia de marketing a largo plazo.

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“La imagen de la selección argentina no se vende sola. De hecho, cuando nosotros asumimos, Messi ya estaba en la selección y la AFA sólo contaba con seis sponsors contra los casi 50 que tenemos hoy. Hubo que posicionar una imagen de una federación que estaba bastante bastardeada a nivel imagen por la crisis institucional que había vivido, con un 2018 que había sido muy malo desde lo deportivo, y sin que hubiera un proyecto a mediano o largo plazo. Esto no es solamente la venta de una parte que es la comercial. Si no tenés un proyecto institucional donde las multinacionales vean que hay algo atrás con orden, con proyección, con un plan deportivo y comercial. Ninguna gran compañía invierte si no ve certezas. Entonces nos costó mucho en los primeros años convencerlas porque veníamos de un lugar muy malo y por eso la selección tenía pocos sponsors y todos nacionales”, señaló Petersen.

Los especialistas en publicidad y comunicación, además, destacan que la marca selección argentina cuenta con otra ventaja: la renovación generacional ya empezó. “La oportunidad está en el hecho de que es una selección que tiene muchos jugadores jóvenes que ya de alguna manera se consagraron pero que al mismo tiempo muchos de ellos están comenzando sus carreras y están en clubes muy importantes, sobre todo en la liga inglesa, donde hay jugadores como Enzo Fernández o Alexis Mac Allister ahora en el Liverpool, que son emblemas a futuro”, asegura Joaquín Campins, codirector general creativo de BBDO Argentina.