Que sea viral: si para la medicina es un diagnóstico negativo (“perteneciente o relativo a los virus”), para internet es el epítome de lo positivo, aquello que se difunde con rapidez y se vuelve tan común, universal y persistente como una gripe o un balde de agua helada que se vuelca sobre la cabeza de alguien preocupado por una enfermedad que nunca oyó nombrar.

Lo viral y la desesperación de esta época por conseguirlo son los temas de Traffic, el libro recién publicado en los Estados Unidos que explora el genio, la rivalidad y la ilusión de la carrera multimillonaria por volverse popular. Es que en la búsqueda de clics, vistas, comentarios y likes, todo vale: el challenge absurdo o el trend que alimenta los archivos de la inteligencia artificial (“¿cómo te verías si fueras un anciano o un personaje de anime?”) con la voluntad de convertir algo insignificante en pasión de multitudes.

Cofundador de Semafor (por si a alguien le interesa: uno de mis sitios de información favoritos), excolumnista de medios en The New York Times y fundador de BuzzFeed News, el periodista neoyorquino Ben Smith reconstruye en Traffic, su primer libro, la épica de tres portales de noticias que moldearon el consumo informativo en la segunda década del siglo XXI: BuzzFeed, Gawker y HuffPost, feroces propagadores de noticias de respuestas emocionales y voraces acaparadores de audiencias. En estos tiempos, el tráfico ya no se entiende como el atasco de una autopista ni como el comercio clandestino de mercaderías ilícitas, sino como aquello por lo que se desviven los diarios digitales o las plataformas de streaming: la conquista de la atención.

Los memes de gatitos y las listas diarias (“50 personas que desearías conocer en la vida real”, fue la más popular en la historia de BuzzFeed) de a poco fueron dejando su espacio a contenidos políticos mal intencionados y peor disimulados: según Smith, estos sitios se convirtieron en herramientas de la (ultra) derecha que ayudaron al triunfo de Donald Trump y lo que vino después, una epidemia de información falsa que generó una altísima falta de confianza entre los lectores. Y así, la elipsis se cerró: diez años después del boom, BuzzFeed y Gawker ya no existen, el HuffPost dispara con pólvora mojada, Vice se declaró en quiebra, Vox achicó su redacción y Twitter se convirtió en un club de locos que les gritan a las nubes… pero The New York Times, el sumo pontífice de los medios tradicionales, aumentó un 75 por ciento su cotización en comparación con el lustro anterior. Se dice que la burbuja de los medios digitales renueva la confianza en los atributos clásicos del periodismo: ahora el público busca referencias en marcas creíbles; para Smith, aquellas que representan “los valores del papel”.

Las guerras de tráfico dejaron un tendal de víctimas: las batallas por volverse virales generaron, y después estrangularon, una gran cantidad de medios nuevos. En Traffic, Smith escribe que las leyes del tráfico web, moldeadas por la pulsión de compartir en las redes sociales y su capacidad para difundir materiales a volúmenes astronómicos, desajustaron las viejas estructuras de poder. Pero el mundo siempre tiende a acomodarse: cuando sucede esa noticia que cae como un balde de agua helada, nadie quiere que su cabeza sea la que termine empapada.

A. La Era de la Desinformación tuvo su pico a partir de 2010, con el auge de sitios de noticias que buscaban respuestas emocionales.

B. Los portales informativos cedieron demasiado control a las redes sociales y, en el afán por viralizar sus contenidos, perdieron calidad y credibilidad.

C. El colapso de los medios digitales provocó que las audiencias regresen a las marcas tradicionales, en la búsqueda de materiales más profundos.